Com o avanço da inteligência artificial, as marcas já estão exigindo cláusulas mais rígidas em seus contratos com agências de publicidade, especialmente em relação ao uso de inteligência artificial generativa, aquela capaz de criar conteúdo como texto, imagens, música, áudio e vídeos.
As marcas pretendem aprovar previamente qualquer uso de IA pelas agências com o receio de possíveis falhas que possam prejudicar sua reputação. "No entanto, é crucial entender que há diferentes tipos de ferramentas de inteligência artificial e as empresas devem ponderar as restrições para evitar o impacto negativo na inovação em seus negócios" afirma a sócia-fundadora do VLK Advogados e publicitária, Gisele Karassawa. A especialista em direito digital orienta: "Uma abordagem viável é estabelecer políticas internas de governança para o uso das ferramentas tecnológicas, treinar a equipe para sua utilização segura e aumentar a supervisão humana sobre os trabalhos produzidos por ela".
Segundo Gisele, outro aspecto de grande relevância são as medidas de proteção da marca, especialmente no relacionamento com criativos, como as agências de publicidade. Ela conta que são mapeadas as necessidades de propriedade intelectual, a observância das regras éticas estabelecidas pelo Conar e, cláusulas de privacidade e proteção de dados, dentre outras. Apenas após toda essa jornada, surge o contrato. A advogada acrescenta que todo esse cuidado é necessário para que a empresa se sinta segura para desenvolver a divulgação com os menores riscos de imagem possíveis, fortalecendo a marca.
O dilema da proteção de direitos autorais no uso da IA generativa
Gisele Karassawa lembra que a economia criativa, área da economia que tem o intelecto humano como principal valor, é um dos setores mais impactados pela inteligência artificial generativa. De acordo com um relatório do McKinsey Global Institute, a ferramenta poderia agregar até US$4,4 trilhões de valor à economia global anualmente. A pesquisa prevê que 50% de todos os trabalhos serão automatizados entre 2030 e 2060.
No Brasil, esse tipo de tecnologia tem causado alguns questionamentos com relação à propriedade intelectual. Gisele explica que no sistema legislativo brasileiro, quando você olha especificamente para a lei dos direitos autorais, ela traz conceitos que são muito focados na pessoa humana. "Hoje, ao analisar o conceito de obra, por exemplo, ela é uma criação feita por um autor que é uma pessoa física. Todas as questões relacionadas à lei dos direitos autorais são focadas na criação e na autoria humana", alerta a especialista.
Para a advogada, em relação à inteligência artificial generativa e a propriedade intelectual existem duas perspectivas diferentes a serem discutidas. A primeira delas é se a obra teve a máquina apenas como uma ferramenta para ajudar o ser humano que ainda desempenha uma função muito importante e protagonista, que a partir dos seus conhecimentos, da sua criatividade, vai usar a tecnologia de maneira a melhorar a produção intelectual. Então, segundo ela, esse ponto é mais claro para a questão da proteção por direito autoral dessa obra gerada a partir da assistência de uma máquina.
Gisele diz que a segunda perspectiva já é mais complexa. É aquela que se aproxima de muitas das plataformas de inteligência artificial generativa. "Isso acontece quando a máquina gera uma obra de maneira um pouco mais autônoma, mais automática, a partir de algumas combinações aleatórias que são realizadas por um software que se alimenta de uma base de dados histórica, sem intervenção humana direta ou com pouca intervenção humana direta na criação do resultado. É aí que surge uma dúvida maior, um desafio quando a gente fala em proteção de propriedade intelectual dessa obra", esclarece a advogada.
Nesse caso há um rompimento (ou ao menos uma falta de clareza) daquela relação de causalidade entre criação e o criador. É o grande dilema que o sistema de direito autoral brasileiro enfrenta. Quem é o autor disso? O titular é a pessoa que utilizou a tecnologia ou essa obra é de domínio público? "É preciso comprovar que houve uma intervenção humana grande com essas plataformas de inteligência artificial generativa para defender a autoria por seu usuário", finaliza Gisele Karassawa.
*Gisele Karassawa é advogada e publicitária. Tem experiência em departamentos jurídicos corporativos de grandes empresas do setor de comunicação e financeiro, bem como em escritórios de Direito Digital e Proteção de Dados. Atuação há 20 anos em Propriedade Intelectual, Legal Marketing, Inovação, Direito Digital e Privacidade. Professora convidada de cursos de pós-graduação lato sensu.
**Os artigos publicados não traduzem a opinião do Anffa Sindical. Sua publicação obedece ao propósito de estimular o debate dos temas sindicais e de refletir as diversas tendências do pensamento.
